文章の書き方を説く本シリーズで、マーケティングの話とは唐突に思われたかもしれません。しかし、文筆家の端くれとして、またかつて広告会社でマーケティングをかじった一人として「文章とマーケティングには共通点が多い」と実感しています。

その相通じるものを語る前に、そもそも「マーケティングとは？」についてカンタンにお話ししておきます。現代マーケティングの第一人者ともいえるフィリップ・コトラー氏は「どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること」と語っています。わかったような、わからんような話ですね。これを超ザックリと翻訳すると「商品やサービスが売れる仕組みをつくること」となるそうです。これなら、わかりやすそうですね。つまり、マーケティングの目的、ゴールは「商品が売れる」ことにあります。ちなみに、私の解釈はこれをさらにアレンジしたものですが、それは後ほど述べることにします。

さて、では「文章の目的」は何でしょうか？本シリーズで、私は「文章の目的は、相手(読み手)に自分の望む行動をとってもらうこと」だと繰りかえし述べてきました。先ほどのマーケティングの目的と比べていかがでしょう？「相手に望む行動」が「商品を買う行動」だと考えれば、両者はイコールの関係にあるといえます。要するに、文章もマーケティングも「相手に行動を起こしてもらう」という点で共通しているということです。

ここ20年で広告のあり方がずいぶんと変わりました。いうまでもなくデジタル化とともにWEBの比重が大きくなったことです。かつては広告の王者として隆盛を誇ったテレビCMもWEB広告の後塵を拝するようになりました。そのWEBマーケティングで、よく使われる理論に「AISAS」と「カスタマージャーニー」があります。これまたザ～ックリ説明すると「顧客は、どのようにして商品を知り、理解し、興味を持ち、購買に至るか。また、買った後の評価をどうしているか」という顧客の行動を分析するものです。これらのマーケティング理論をさかのぼると「AIDMA」にたどり着きます。AIDMAは、インターネットが世に普及する以前から提唱されてきた古典的マーケティング論といえ、次の5つの単語の頭文字をとったものです。

Attention (注意)…気づいてもらう、知ってもらう
Interest（関心）…興味をもってもらう
Desire（欲求）…欲しいと思ってもらう
Memory（記憶）…記憶してもらう
Action（行動）…行動(買う)してもらう

この理論は「伝わる文章」にそのまま当てはめることができます。Attentionは、タイトルやキャッチコピー、メールの件名などにあたります。ここで読み手の目を引きつけないと、読んでもらうことすらできません。次のInterestは、文章の「ツカミ」といえます。このツカミで読み手の興味や関心を得ないとその先を読んでもらえません。なお、ここでいう興味とは「単に面白そう」という意味だけではなく「自分に関係のあることだ」と思ってもらうことを含みます。てゆうか、そちらの方が大事です。自分ごとだと思ってもらえたその次はDesire、つまり「○○してみようかな」と思ってもらうことです。

ここまできたら後はそれを忘れないように記憶に残してもらうこと、つまりMemoryになります。要点をくり返し書く、あるいは「超重要です」のように強調するなど、読み手の脳内に記憶を刻み込んでいきます。この5つの流れを途切れさせることなく、つないでつないでActionというゴールにたどりつきます。

古典的理論といえば、もうひとつ「3C」理論との共通点も挙げておきます。3Cとは「Customer、Competitor、Company」の頭文字をとったものです。市場(顧客)、競合、自社を分析することで、課題やとるべき施策を見出すという理論です。

これを応用したものが永井孝尚氏による「バリュープロポジション」という理論になります。詳しくは氏の著書を読んでいただくとして、例によってザックリ説明すると「顧客が欲するもので、自社が提供できるもの。かつ、競合が提供できないもの」という下図にある3つの円が交錯する黄色の部分が「自社商品が選ばれる」ゾーンとなります。

こちらも文章に当てはめてみましょう。「読み手(顧客)が読みたい(欲する)ことが書かれていて、かつ他の人(競合)が書けないことを、自分(自社)が書いたもの」が、読まれる文章となります。ここでいう「他の人が書けないこと」とは、なにも世界的な発見などという大それたことではなく「自分なりの視点」で書かれた文という意味です。たとえば、あなた自身が経験したことは、あなた以外の誰にも書けません。

また、マーケティングのゴールが売れることであるならば、販売促進は重要な一翼を担うことになります。その販売促進に「言葉」は絶大な力を発揮します。CMのコピーはもちろん、企画書やセールストークに至るまで、およそ販売に関わるシーンで言葉が登場しないことはあり得ません。そして、文章の「原材料」はいうまでもなく言葉です。「キャッチコピーと文章は全く違う」という声もあろうかと思いますが、キャッチコピーとは何百、何千文字と書かれた商品の説明文を「ひとこと」で言い切ったものだと私は考えています。もちろん、そこにはセンスや独特の視点が必要となりますが、根っこの部分は同じだと思います。

先ほど「マーケティングとは、商品が売れる仕組みをつくること」だと述べましたが、私はこれを「商品を買ってもらえる仕組みをつくること」だと解釈しています。ポイントは「誰の目線か？」です。「商品が売れる」は、売り手の目線です。対して「買ってもらえる」は、買い手の目線が重要になります。いくら商品スペックが凄かろうが自社の機械が優れていようが、そんなことはお客様にとってはどうでもいいことです。お客様にとって大事なのは「商品が自分にどんなメリットを与えくれるのか？」その1点です。そこに視点がいかないと、とても独りよがりな販売になります。かくいう私が散々それで失敗してきたので、よ～くわかります。

これ、文章でもまったく同じです。自分が伝えたいことばかりを一所懸命に書き並べても、相手がそれを読みたいと思わなければ、ただの独り言になります。相手が読みたい=知りたいと思うことと、自分が伝えたいことの折り合いをどうつけるか。どこに接点を見出すか。それが「伝える」ではなく「伝わる」文章にできるかどうかの大きな分かれ目になります。